Spotify- det startet med en idé og ble gjennomført!

A brilliant idea..

Idéen var å skape en mulighet for forbrukerne til å høre på den musikken de ville, når de ville og hvor de ville. Idéen ble også skapt for å kunne konvertere de som lastet ned musikk via ulovlige kanaler på Internett, til noen som fremdeles kunne utforske den musikalske verden uten å måtte begrense seg, uten å bryte loven og uten å ruinere seg selv økonomisk. Spotify i regi av grunnleggeren Daniel Ek satt seg ett mål, de ville introdusere et nytt produkt på det digitale markedet, et produkt som kunne endre måten vi hører på musikk (Digital Digest, 2012).

 

Konkurrentene

I de siste årene er det flere aktører som har kommet på banen som kan være en trussel for Spotify. Det er ingen tvil om at Spotify har en sterk markedsdominans. Når det gjelder antall brukere så er ikke Spotify i nærheten av SoundCloud, men dette er en tjeneste hvor alle kan publisere sin musikk og brukes en del av vanlige folk, dessuten så er det liten vilje til å være betalende kunde hos de, de har et annet konsept og et annet kundesegment og derfor så er ikke SoundCloud en stor konkurrent for Spotify. En av Spotifys absolutt største konkurrenter er Pandora, dette er en bedrift som tilbyr lignende tjenester som Spotify og har en brukerbase på cirka 82 millioner (The Statistics Portal, 2016). Jay-Z kjøpte opp Wimp/Aspiro og gjorde det om til Tidal, hans eksklusive strømmetjeneste- denne utgjør heller ingen direkte trussel for Spotify, hvertfall ikke enda. Deezer kommer fra Frankrike, de kan skryte på seg en å ha en god geografisk spredning og er tilstede i 180 land men har kun 16 millioner brukere, hvor 6 millioner betaler for å bruke tjenesten. Apple Music er kanskje den konkurrenten som har vært mest i tottene på Spotify i mediene, det kan være en trussel om det ikke håndteres på riktig vis. Apple Music har et cirka like stort musikk bibliotek men kun 11 millioner betalende kunder. Dermed er heller ikke eplegjengen i nærheten av å overta Spotifys plass som «kongen på haugen» (Cervantes, 2016).

 

Hvordan kan man senke transaksjonskostnadene for Spotify?

Det finnes seks forskjellige typer transaksjonskostnader. Søkekostnader er knytta til utgiftene som er linket til å finne de beste alternativene. Som en strømmetjeneste så må Spotify være i god dialog med plateselskapene rundt omkring i verden da det er disse som distribuerer musikken som lages. For å kunne tilby kundenes sine den beste musikken så er det naturlig at det går en del penger på å søke og finne de riktige samarbeidspartnerne. Over tid så har Spotify klart å bygge seg opp til å bli en stor aktør innenfor sin bransje, og bedriften har dermed også danner gode relasjoner innad i musikk bransjen. Disse relasjonene må utnyttes på best mulig måte, slik at man dermed kan kutte ned på søkekostnadene ettersom man allerede har kontakter på de riktige stedene. Det vil alltid medgå søkekostnader for en bedrift som dette da de ikke bare kan ha populær musikk tilgjengelig i sitt musikkbibliotek. Det finnes mange mindre plateselskap og andre organisasjoner som lager og distribuerer musikk, så det er viktig og også danne et grunnlag for samarbeid med disse (Krokan, 2014, s. 72). Forhandlingskostnader viser til kostnadene som er knyttet til forhandling med deres samarbeidspartnere. Spotify må forhandle med plateselskapene om hvor mye de skal sitte igjen med når de tillater at musikken deres streames gjennom Spotify. Her kan det medføre en del utgifter ettersom strømmetjenestene har mottatt hard kritikk fra velkjente artister som f.eks Taylor Swift og flere andre. Deres kritikk kommer som et resultat av at artistene mener de ikke får nok betalt. Taylor Swift sjokkerte i 2014 når hun valgte å trekke all sin musikk fra Spotify til fordel for Apple Music. Hennes grunnlag var at Spotify ikke tilbød en god nok kompensasjon for hennes og andres arbeid (Atkinson, 2016). I dette tilfellet så er det viktig at Spotify opptrer på etisk vis men igjen også står på sitt. Digitale tjenester har tatt over for fysiske varer, og ved å strømme musikken sin via Spotify og andre lignende kanaler så vil man få utbetalt penger per avspilling, sant skal sies at man nok ikke tjener særlig mye per avspilling men i det lange løp så akkumuleres det inntekter for alle involverte. Kjøper man en fysisk CD-plate eller et digitalt album så betaler man en fast pris og kan høre på musikken for resten av livet om man vil det, uten at det koster en krone ekstra.

 

Skaper Spotify nettverkseffekter?

Nettverkseffekter kan defineres som et fenomen hvor verdien av et produkt eller tjeneste øker etter hvert som medlemstallet i nettverket rundt produktet/tjenesten også øker. Telefonen hadde ikke vært så viktig som den er i dag om det kun var to stykker som brukte den. Ved at jeg kjøper meg en telefon så øker verdien av telefonens tjenester for de andre i nettverket, fordi jo flere som eier en telefon gjør at antall koblinger øker betraktelig. Basert på dette kan jeg bekrefte at Spotify skaper nettverkseffekter også. Jo flere som deltar i Spotifys nettverk, jo bedre blir produktet i form av at det blir mer attraktivt å streame musikken sin gjennom de populære strmmetjenestene. Delingskulturen oppstår også ved at man kan dele linker til favorittsangene sine med venner og kjente i sosiale nettverk (Gobry, 2011). Blant annet så kan man knytte sin Spotify-profil opp mot Facebook som gjør at man kan se hvilke låter de andre i ditt nettverk hører på, man finner nye favorittsanger og artister og man kan høre på andre folk sine spillelister (The Statistics Portal, 2016). På denne måten spres Spotify ut i nettverkene våre som igjen genererer flere Spotifyere.

 

 

Skapes det increasing returns?

Increasing returns viser til oss kostnadene som er forbundet med økende kunder/salg og er et kjennetegn som kan tillegges rene digitale tjenester. Ettersom produktet som selges ikke er i fysisk form, men digital form, så medfører det ikke de tradisjonelle kostnadene man forventer. Spotify har et strålende produkt med en sterk digital infrastruktur som er bygget for å betjene mange. Vil det da medføre ekstra utgifter for Spotify om de generer fem eller 50.000 nye brukere? Så lenge man har et godt grunnlag, så vil hver nye bruker ha en grensekostnad som er tilnærmet null. Man kan selvsagt velge å investere i å utvikle tjenesten, forbedre kvalitet og så videre, men brukerøkningen vil ikke være en særdeles merkbar utgiftspost. Så  jo flere mennesker som bruker Spotify, jo mer vil Spotify tjene (Krokan, 2014, s. 112).

 

Ressurser

Spotify trenger en del kompetanse om temaene digital utvikling, software utvikling og musikk. Man trenger også kapital, eventuelt i form av investering eller sponsing, til å opprette nettsiden, apper, servere og andre teknologiske hjelpemidler. En av de største utfordringene for å kunne realisere Spotify var å få plateselskapene med på dette, for uten tillatelse til å strømme musikken deres så hadde det naturligvis blitt lite ut av Spotify. Løsningen var å la dem prøve Spotify på egenhånd, og heldigvis var det en god forståelse for at også plateselskapene må tenke nytt for å overleve de konstante endringene i det digitale markedet. Å opprette en musikk strømmetjeneste er også et godt tiltak i kampen mot piratkopiering, for piratkopiering er jo praktisk talt tyveri. Platesalget stupte, forbrukerne ønsket seg bedre digitale løsninger, og det har blant annet Spotify klart å gi dem på en bra måte (Digital Digest, 2012).

 

Forretningsmodell

En forretningsmodell kan defineres som måten en bedrift eller organisasjon skaper økonomiske, etiske og sosiale verdier. Begrepet forretningsmodell er ganske bredt, og kan inkludere flere veldig viktige deler av bedriften- retningslinjer, tilbud, strategi, betalingsmetoder, etc. Forretningsmodellen er i bunn og grunn bedriftens «livsmotto»- det er denne måten bedriften eller organisasjonen ønsker å skape verdi for både seg selv og for kundene, ved å skape verdi for kundene sine så skaper de også verdi for bedriften i form av fortjeneste (Wikipedia, 2016). Når man skal definere hvilken forretningsmodell som passer best til bedriften så kan det hele kokes ned til tre viktige spørsmål. Hvem betaler? Hva skal de betale? Hva betaler det for (Krokan, 2014, s. 190)? Spotify er en musikk strømmetjeneste som har en Freemium forretningsmodell (Digital Digest, 2012). Det vil si at man som oftest tilbyr kundene en gratis versjon men også en versjon som vil koste penger. Det kan sammenlignes med de gode gamle vareprøvene man får i butikken når man er fysisk til stede. Mange frister med gratis prøvetid i et bestemt antall dager mens andre gjør som Spotify og har et konstant og vedvarende gratis tilbud. Spotify tilbyr forbrukerne to forskjellige varianter av sin strømmetjeneste. Man kan lage en brukerprofil hos Spotify uten at det vil koste en krone, dette er deres gratis versjon som inneholder reklame og enkelte begrensinger. Man kan kun høre musikk i et visst antall timer, i mellom låtene vil det komme reklame for diverse produkter og tjenester og man kan kun høre på musikken når man er koblet til Internett. De har også en versjon som heter Premium, her i Norge så koster det 99 norske kroner i måneden å bruke den. Spotify opererer uten bindingstid, slik at man når som helst kan avbryte Premium kontoen sin. Det positive ved å bruke deres Premium- versjon er at man slipper å bli avbrutt av reklameannonser mellom låtene, har ubegrenset tilgang, man kan nyte musikk i offline modus, det vil si at man slipper å være koblet opp til Internett. Sist men ikke minst så kan man ta i bruk tilleggstjenester (Digital Digest, 2012). Hos Spotify så får man muligheten til å prøve Premium gratis i 30 dager, og når man først gjør dette så er det lett å fortsette i sitt nye spor som Premium-bruker. Ettersom den månedlige kostnaden også er veldig lav, såpass lav at det kun er en brøkdel av vinbudsjettet så enses kostnaden så å si ikke hos den vanlige forbrukeren. Det var deriot ramaskrik når prisen gikk opp noen år siden, men vi godtok det fordi prisen fremdeles er ganske lav. Det koster lite for Spotify å gi gratis tilgang i en viss periode, ettersom dette er et digitalt produkt, og så lenge produktets infrastruktur er godt oppbygd så vil grensekostnaden være nok så flat. Ingen bedrifter gir bort noe gratis uten at det ligger en tanke bak, og den tanken er selvsagt «å øke bedriftens kundebase» (Krokan, 2014, s. 193- 194).

 

Suksessfaktorer

Spotify har cirka 100 millioner brukere globalt, disse er bosatt i over 60 land. Rundt 40 millioner av disse er betalende kunder og dermed brukere av Premium. Spotify har som mål å runde 100 millioner Premium- brukere i løpet av 2020. Spotifys musikk bibliotek består av over 30 millioner sanger, og over 20.000 sanger legges til hver dag. I løpet av 2015 så ble det streamet rundt 20 milliarder timer med musikk, og over 50% av bruken foregår via mobile enheter. Spotify har også gjort noe riktig i og med at de har utviklet en veldig god applikasjon som gjør at kundene kan bruke deres produkt mens de er i farta, noe som er veldig viktig blant dagens ungdom og voksne (Smith, 2016). Så noe gjør de jo riktig.. Spotify kan forbedre seg når det kommer til kommunikasjon med artistene og de forskjellige bidragsyterne. Det oppfattes som noe negativt når man logger på Spotify og halvparten av «Girls Just Wanna Have Fun» spillelisten er bort fordi store og kjente navn som Taylor Swift har trukket musikken sin i protest, på samme måte som Adele nektet og slippe albumet sitt «25» via Spotify og venta over ett halvt år før det ble godkjent og lagt ut. Det er i Spotify sin favør om de kan unngå slike konflikter i fremtiden, eller at de hvertfall løses på en behagelig måte for alle involverte. Lettere sagt enn gjort, men det er absolutt et fokusområde som det vil være verdt å vurdere.

 

KILDER:

Atkinson, S. (2016). Is Taylor Swift & Zayn Malik’s ‘Fifty Shades Darker’ Duet On Spotify? The Wait Won’t Be Long! Hentet fra https://www.bustle.com/articles/199292-is-taylor-swift-zayn-maliks-fifty-shades-darker-duet-on-spotify-the-wait-wont-be

Cervantes, G.C. (2016). Så bra är Spotify – jämfört med konkurrenterna. Hentet fra http://www.svd.se/spotify-fortfarande-varldsbast-i-streamingkriget#sida-2

Digital Digest. (2012). Spotify Founder: Creating Something Better Than Piracy Was My Goal. Hentet fra http://www.digital-digest.com/news-63551-Spotify-Founder-Creating-Something-Better-Than-Piracy-Was-My-Goal.html

Gobry, P.E. (2011). How Strong Are Network Effects Online, REALLY? Hentet fra http://www.businessinsider.com/network-effects-2011-5?r=US&IR=T&IR=T

Smith, C. (2016). 50 Amazing Spotify Statistics (November 2016) Hentet fra http://expandedramblings.com/index.php/spotify-statistics/

The Statistics Portal. (2016). Number of paying Spotify subscribers worldwide from July 2010 to September 2016 (in millions). Hentet fra https://www.statista.com/statistics/244995/number-of-paying-spotify-subscribers/

Wikipedia. (2016). Forretningsmodell. Hentet fra https://no.wikipedia.org/wiki/Forretningsmodell

Advertisements
Standard

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s